一種可能的交易模式

企業的收益來自「收入」大於「成本」,其間的差距主要決定於「資訊」因素。換言之,產品定價的高低,除了成本因素外,還考慮到購買者對該產品相關訊息(例如價格、品質、成本等等)的掌握程度,消費者掌握的「資訊」越多,議價能力也越大。

舉例來說,某件產品定價100元,生產成本40元,毛利潤空間為60元,未考慮通路、行銷等成本。當購買者掌握該產品生產成本此一資訊時,他對該產品即有討價還價能力,銷售者為爭取該購買者,勢必將價格降低到他能接受的程度,例如55元。

對這一簡單模型,有幾點特色:

1. 購買者不會要求生產者完全無利可圖,而是決定自己能接受的支出程度。也就是說,購買者不會把價格定在40元,而是大於40 元。

購買者這項決定,在一般經濟學角度來看,可能是「非理性」行為(就「自私」來看),但經濟學對人之理性行為定義弔詭的問題就是無論購買者作何決定,無論是一毛不拔使生產者無利可圖,自己不勞而獲,還是願意支付高價以彰顯自己與他人之不凡,就該人來說,都屬於「理性」行為。當「理性」可以解釋一切問題時,就什麼也不能解釋了。

2. 當購買者能掌握到一定程度生產成本時,決定該產品的價格,不再是由生產者單方決定者,而是雙方共同達成彼此互能接受的水準,或由購買者單方自己決定該產品的價格。這種雙方決定的價格,反映的不是生產者考量收益與銷售過程中所有成本的累加,而是該產品在購買者心中的價值。因此,同一產品就不同人,可能就有不同價值。就前例言,有人願意花100元購買該產品,有人認為該產品價值在其心中只值10元。

3. 當購買者有能力免費取得該產品時,是否還會花費購買該產品?答案是肯定的。這時購買者知道自己的花費,不是貢獻給生產者的收益,而是作為生產者創造能力的鼓勵,或者其對能滿足自己慾望的獎勵。參見這二篇文章:Radiohead in Rainbows – 是香油錢還是愛心傘? (mmdays ),Monty Python 從免費視訊中「賺」回一城 (柏強的城市探險記)。

4. 此時會出現一種問題,即當某人以稍高於成本價50元買入該產品後,再以定價90元轉賣出去,此時其與生產者即形成競爭;或者,以稍高於成本價50元購入該產品,轉以模仿生產更低價的複製品,複製品成本可能只要20元。即可能出現經濟學中的「劣幣淘汰良幣」(Bad money drives out the good.)情形。為避免這類問題,當然最有成效方法即以法制進行保護,特別是智慧財產權法律制度。但是這時保護重點不在防制侵害發生,而是在保護創新。但問題就是如何劃出保護與制止兩者的界線,以及怎麼區別這兩種行為的差異。

5. 定價過高問題。由於交易雙方當事人之間對於交易物品成本訊息掌握程度的差異,使得賣方掌握了定價權,買方因為對成本訊息所知有限或無知,使得其議價權受到一定的限制。當賣方有了定價權後,為追究利益最大化,會把價格訂在高於原本應當所在的位置。

以前述舉例而言,成本40元,定價100元,毛利潤60元。賣方因為掌握相關成本訊息而有了定價權,很可能將定價訂在200元,或者隨著通貨膨脹、貨幣供給的增加,而不斷漲價漲到200元。買方雖然仍有議價權,但因為對成本訊息的無知,在議價過程中,當買方出到150元時,雙方即可達成交易。這時在不考慮其他條件下,賣方的毛利潤即可達到110元。在市場機制運作下,由於缺少對成本訊息的掌握,買方的議價權等同虛設。

從市場經濟角度,或許認為前述問題可以藉著引入其他競爭者於以解決,例如如果A賣家定價超過買家負擔,此時其他賣家見有利可圖,勢必會以低於A賣家定價提供給買家。例如,A賣家定價訂到200元時,引入競爭者後,可能B賣家就定價到150元,引入競爭者越多,該產品價格越容易回歸到合理狀態,甚至只會到邊際利潤大於成本40元的可能。但是這種看法,並未解決賣家與買家雙方「訊息」上的不對稱關係,買家還是不知道該產品成本多少,定價權仍在賣家手中,買家議價權仍受到制約。其次,引入市場其他競爭者價格恢復到合理狀態以及買家尋找可替代品則需要「時間」,而該「時間成本」則是由買家所承擔而非賣家,因為賣家尋找其他買家的時間成本很容易被買家尋找其他賣家或替代品給抵銷掉。

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