对体验经济的一点想法

"体验"强调的是个人主观的感受。就像美学一样,欣赏一幅画、一张照片、喜欢某种类型的异性(包括长相、个性、言行等等),每个人都有他主观上的不同感受。对於自己喜欢与欣赏的目标或对象,在内心产生冲击的感受,产生了"一见锺情"这种感觉,虽短暂刹那,却烙下永恒的刻印。

"体验经济"的运作模式,就在人为的刻意塑造出顾客主观上的"一见锺情"感受。也就是说,当顾客消费的某个极具个性化的产品、喜欢某家公司的品牌形象、或是亲至具有特殊风情店面等,在他心理留下了属於主观上的"好感"。在以後的时间,顾客是不吝於花钱重复体验这种主观上的享受的。目前,商界中知名的Apple的各线产品可以作为"体验经济"的例子来说,例如,iPod融入了美学的造型设计、以使用者为出发点的工业设计等,将原本已进入发展瓶颈的"随身听"这个产品的市场,起死回生,更带领进入新的"美学"境界。当消费者从iPod这个产品上获得主观上的享受与满足,建立属於个人的品味与标新立异等特性,使消费者自己认为他手中所拥有的这项产品是独一无二的、专属个人的之後,每当Apple推出新的产品,例如iPhone、MacBook Air,都让消费者不考虑其实用性或价格等问题,而自动的愿意掏钱"继续性"的消费。

"体验经济"是一个经过长久时间、花费无数的金钱,塑造出"有口皆碑"形象的过程。除了产品本身之外,还包括公司形象、品牌特质、领导人行径等,都在市场上、同业、消费者之间建立起该公司品牌的"迷思"(Myth)。这个Myth不是简单的复制外观就能重现。例如,中国有许多在外观、样式等各方面都类似iPod的复制产品,但消费者却少有愿意花费比较低的金钱去购买这些非iPod的产品。这正是因为Apple公司经过几十年来的努力,花费了无数金钱与心力,在各种产品与场合始终坚持其独特的美学观,无一刻松懈。因此消费者购买Apple的产品,不是单纯的购买一台可随时替代的手机或随身听,而是他对该美学的认同与品味。

但是"体验经济"有其局限性。

第一是成本。"体验经济"建立的是消费者的个人"体验",因此成本考量有其特殊之处。在建立体验初期,无法刻意的压低成本,因为生产者或提供者永远不清楚消费者的最後体验会是什麽?是好是坏?充满太多的变数与模糊空间。因此初期成本的投入相当庞大,一般重视成本效益的公司不会愿意在这方面做太大的投入。(或者,反过来说,当发现一个重视成本效益的公司在大谈"体验经济"同时,应该可以警觉到该公司的价值取向已经发生问题了。)但是一旦掌握到消费者的体验之後,这时成本可以利用分工方式(垂直的或水平的)予已大幅度的降低,平时听到的ODM或OEM即为分工方式之一。

第二是时间。市场上除了少数历史悠久的产品或公司,有这个条件让其产品对消费者产生独特体验外,普通公司多不具有"时间"这个条件让他们去建立在消费者心中对其产品的品味。一间公司需要长久时间才能培养出来其在市场上的口碑,但要花费更长的时间才能建立其在顾客心中的美学体验。这里最大的问题在於,建立体验美学所需时间比一般公司的平均寿命还要长久呢。

第三是领导者的坚持。领导者要有自己的独特的美学观,以近乎乖张的热情让公司所有员工都能产生认同。多数公司领导人,只能专注短期的营利收入,无法坚持建立专属公司与产品的美学观。

第四是发展方向有限。当一项体验过於普通,任何人在任何地方以任何价格都可以体验到时,就是依赖该种体验的结束了。例如,当任何人在任何地方都能享受到星巴客咖啡时,去星巴客消费就不再是购买体验了。又例如Apple虽然横跨资讯业、通讯业、娱乐业(皮克斯动画制作公司),或许将来有可能跨足家电业,但他只能专注在"硬体制造"上,无法提供这些硬体所需的软件内容。例如,即使制作过《玩具总动员》(Toy Story)、《汽车总动员》(Cars)、《料理鼠王》(Ratatuille)等精致动画,Apple公司也只能另外成立"皮克斯"(Pixar)电影公司,无法挂上Apple的名义,原因就在避免消费者的体验产生混淆,冲淡了美学价值享受。公司经营者有时为了营收会忽视了这种发展局限性,刻意的普遍化其品牌与形象,导致消费者买到的只是个"普通的"产品,而不是"专属个人的"品味了。

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2 Responses to 对体验经济的一点想法

  1. cloris says:

    谢谢阿,好文章!

  2. 辰冬 says:

    真是汗颜。自己又看了几遍,觉得很多地方的观念表达还不够清楚呢。
    不过还是得多谢你的提问呢,才有机会思考这个问题。

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